態(tài)度理論
| A+醫(yī)學(xué)百科 >> 態(tài)度理論 |
態(tài)度理論(theories of attitude)，有關(guān)態(tài)度的各種理論觀點(diǎn)?？蓞^(qū)分為幾大類，即學(xué)習(xí)理論、誘因理論和認(rèn)知理論。此外，社會判斷理論和蘇聯(lián)的層次理論以及兩階段中介模型也是有代表性的。
學(xué)習(xí)理論 包括經(jīng)典條件反射理論和強(qiáng)化理論，也包括A.班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論。這方面的代表人物C.I.霍夫蘭認(rèn)為，人的態(tài)度主要是通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿而產(chǎn)生的。聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿正是學(xué)習(xí)的3個(gè)主要機(jī)制。經(jīng)典條件反射理論重視聯(lián)想或聯(lián)系，強(qiáng)化理論重視強(qiáng)化，社會學(xué)習(xí)理論重視模仿。
經(jīng)典條件反射理論 認(rèn)為態(tài)度對象（條件刺激物）與引起積極或消極情緒的事作（無條件刺激物）之間的重復(fù)的、系統(tǒng)的聯(lián)系，可以產(chǎn)生對該對象的積極或消極的態(tài)度。例如納粹分子這個(gè)詞通常與恐怖罪行有聯(lián)系，人們痛恨納粹分子是因?yàn)榘阉麄兺植雷镄新?lián)系起來了。
強(qiáng)化理論 認(rèn)為人們習(xí)得從事某個(gè)行為是因?yàn)樵撔袨榘殡S著某種愉快的事情，人們習(xí)得避免某個(gè)行為是因?yàn)樵撔袨榘殡S著某種不愉快的后果。運(yùn)動(dòng)增進(jìn)了身體健康，這是一種正強(qiáng)化，從而加強(qiáng)了對運(yùn)動(dòng)的積極態(tài)度。學(xué)生學(xué)會了不在課堂與老師對抗，是因?yàn)槊看螌苟紩聿挥淇斓暮蠊?br />
社會學(xué)習(xí)理論 認(rèn)為人們學(xué)習(xí)社會態(tài)度和社會行為往往只是由于觀察到榜樣的態(tài)度和行為。小孩學(xué)會點(diǎn)火是由于觀察到母親的點(diǎn)火行動(dòng)。青少年的政治態(tài)度可能來自于觀察他人的態(tài)度。模仿可以不需外部強(qiáng)化，只通過觀察榜樣。
誘因理論 由J.L.弗里德曼于1985年提出，與決策理論和交換理論有密切聯(lián)系，包括預(yù)期價(jià)值理論和認(rèn)知反應(yīng)理論。特點(diǎn)是更加重視人的主動(dòng)性，而不像學(xué)習(xí)理論那樣主要把人視為被動(dòng)的反應(yīng)者，重視當(dāng)前諸誘因的平衡，強(qiáng)調(diào)采取某種態(tài)度時(shí)的得失，采取最大收益的態(tài)度。
預(yù)期價(jià)值理論 認(rèn)為人們傾向于采取能導(dǎo)致最好結(jié)果的態(tài)度，拒絕采取能導(dǎo)致不良結(jié)果的態(tài)度。人們在決定態(tài)度時(shí)力圖擴(kuò)大主觀效用，主觀效用是某結(jié)果的價(jià)值和該態(tài)度產(chǎn)生該結(jié)果的預(yù)期的乘積。假定你決定買一輛車，考慮買賽車還是買家用車，在比較的時(shí)候，你認(rèn)為幾乎可以肯定（高預(yù)期）賽車是更有趣的（高正價(jià)值）。但是也有某種可能（低預(yù)期）賽車修理時(shí)花錢多，然而你有個(gè)哥哥會修車，你認(rèn)為花錢不會太多（低負(fù)價(jià)值）。這時(shí)肯定的高正價(jià)值超過了不肯定的低負(fù)價(jià)值，所以你決定買賽車。
認(rèn)知反應(yīng)理論 由A.G.格林沃爾德于1968年提出，認(rèn)為人們在對信息起反應(yīng)的時(shí)候，總產(chǎn)生一些積極的或消極的解釋性思想，這些思想稱為認(rèn)知反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)決定著人們是否接受信息所持的態(tài)度，是否改變自己的態(tài)度。假定有人發(fā)表言論，主張減少政府對低收入者的補(bǔ)貼。你聽后感到，低收入者很難自立，需要有人幫助，政府應(yīng)當(dāng)給予補(bǔ)貼。這種消極的認(rèn)知反應(yīng)可能使人對這個(gè)言論持反對態(tài)度。如果你聽后認(rèn)為，政府負(fù)擔(dān)太重了，每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)自立。這種積極的認(rèn)知反應(yīng)可能使你贊成這個(gè)言論?？梢姡J(rèn)知反應(yīng)理論的要點(diǎn)在于，人是自動(dòng)的信息加工者，他對信息產(chǎn)生自己的認(rèn)知反應(yīng)，這種認(rèn)知反應(yīng)左右著所采取的態(tài)度。認(rèn)知反應(yīng)理論很容易用來解釋信息的反作用。當(dāng)個(gè)人對信息產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)支持外來信息時(shí)，可預(yù)期有正的態(tài)度變化，當(dāng)個(gè)人對外來信息產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)與外來信息相反時(shí)，則可能出現(xiàn)反作用。
認(rèn)知理論 社會心理學(xué)中認(rèn)知理論的主要觀點(diǎn)認(rèn)為，人的社會行為依賴于人如何看待社會情境。人總是把關(guān)于社會情境的知覺、思想和信念組成簡單的意義單元。這種解釋和組織影響著他們的行動(dòng)。
認(rèn)知相符理論是態(tài)度研究中重要的認(rèn)知理論。這個(gè)理論的中心思想是，人們努力追求認(rèn)知結(jié)構(gòu)的相符一致。如果一個(gè)人的幾個(gè)信念或價(jià)值觀彼此不相符、不一致，則力求使它們達(dá)到相符一致。如果一個(gè)人遇到與其原有認(rèn)知不一致的新認(rèn)知，則他會努力去減少這種不一致性。
平衡理論 由F.海德于1958年提出，認(rèn)為人們傾向于通過平衡彼此的態(tài)度與對某事件的態(tài)度來維持其相符一致。假定有某甲、某乙、某件事，如果某甲喜歡某乙，他們二人對某件事的態(tài)度又是一致的，或者某甲不喜歡某乙，他們二人對某件事的態(tài)度又是不一致的，這時(shí)出現(xiàn)認(rèn)知平衡狀態(tài)。反之，如果某甲喜歡某乙，他們二人對某件事態(tài)度不一致，或者某甲不喜歡某乙，他們二人對某件事的態(tài)度是一致的，這時(shí)出現(xiàn)認(rèn)知不平衡狀態(tài)。出現(xiàn)不平衡狀態(tài)時(shí)，人們傾向于把它改變?yōu)槠胶鉅顟B(tài)。不平衡狀態(tài)產(chǎn)生一種壓力使人改變態(tài)度，以達(dá)到平衡狀態(tài)。至于采取什么方式改變，平衡理論提出最少用力原則，去預(yù)測改變的方向。如某甲喜歡某乙，但二人對某件事態(tài)度不一致，某甲贊成，某乙反對，這是一種不平衡狀態(tài)，改變的方法有幾種：某甲可以設(shè)想他實(shí)際上不喜歡某乙，或者他實(shí)際上反對某件事，或者曲解現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為某乙實(shí)際上不反對。無論選擇哪一個(gè)都可以達(dá)到平衡。這樣選擇依賴于容易程度，即最少用力原則。
T.M.紐科姆于1968年對這個(gè)理論作了補(bǔ)充。他認(rèn)為當(dāng)某甲不喜歡某乙時(shí)，平衡的壓力是較弱的，他把這種情況稱為非平衡狀態(tài)，這是為了區(qū)別于不平衡狀態(tài)。他認(rèn)為某甲和某乙之間的情感關(guān)系是首要的，人們并不關(guān)心與他們不喜歡的人的態(tài)度是否一致。改變的方向主要是改變某甲或某乙對某件事的態(tài)度，而不是某甲對某乙的態(tài)度。
一致性理論 由 C.E.奧斯古德和 P.H.坦南包姆于1955年提出，指當(dāng)信息源提供對某件事的看法時(shí)是否引起態(tài)度改變問題。相符理論涉及3個(gè)變量:①個(gè)人對信息源的態(tài)度；②個(gè)人對信息源所評論的事件的態(tài)度；③信息源就該事所作論斷的性質(zhì)。例如，如果我們喜歡的信息源提出了我們贊同的看法，則他的論斷將符合我們的參照點(diǎn)。如果我們喜歡的信息源提出了我們不贊同的看法，或者我們不喜歡的信息源提出了我們贊同的看法，那么他的論斷將不符合我們的參照點(diǎn)。體驗(yàn)到不符合的人就會改變其對信息源或者信息源所評價(jià)的事的態(tài)度。
認(rèn)知失調(diào)理論 由L.費(fèi)斯廷格于1957年提出，認(rèn)為當(dāng)兩種認(rèn)知或認(rèn)知與行為不協(xié)調(diào)時(shí)，為了保持一致，態(tài)度將發(fā)生變化。失調(diào)指心理上的不舒適，它使人致力于緩解這種失調(diào)。為了緩解失調(diào)，必須用協(xié)調(diào)的因素代替失調(diào)的因素。認(rèn)知因素的這種重新安排可以有不同的方式。它可能造成行為變化，也可能只限于認(rèn)知水平上。例如，吸煙有害于健康這種認(rèn)知，應(yīng)當(dāng)伴隨著不吸煙是適宜的行為，所以如果人吸煙，他將體驗(yàn)到失調(diào)，為了緩解失調(diào)，他應(yīng)當(dāng)戒煙。但失調(diào)理論并不認(rèn)為人總是按理性行事，而認(rèn)為人會用種種方法把自己合理化。例如人們會說，如果我們戒煙，體重會增加，而體重增加易發(fā)心臟病。實(shí)際上人們所做的是建立關(guān)于吸煙的協(xié)調(diào)認(rèn)知，以淡化失調(diào)體驗(yàn)。
在費(fèi)斯廷格等人的一個(gè)著名實(shí)驗(yàn)里，讓3組被試從事重復(fù)乏味的作業(yè)1小時(shí)。然后讓第1組被試向其他人說明作業(yè)情況。讓第2、3組被試把作業(yè)說成是有趣的好玩的。第2、3組的唯一差別是，第2組的被試取得1元錢，第3組的被試取得20元。最后問這3組被試對作業(yè)的態(tài)度。結(jié)果是，第1組被試表示出最消極的態(tài)度，但是第3組被試比第2組被試表示更消極的態(tài)度，實(shí)際上只有第2組被試對作業(yè)表示出積極評價(jià)。對于第2、3組之間所表現(xiàn)出的差別，實(shí)驗(yàn)者認(rèn)為，20元錢的條件足以誘使被試說出與自己體驗(yàn)相反的話，他們沒有感到高度的認(rèn)知失調(diào)，沒有感到有什么壓力使他們的態(tài)度符合于所說的話。在1元錢條件下，被試感到收益很小，體驗(yàn)到他們所做的幾乎無收益的工作與所作出的評價(jià)之間的認(rèn)知失調(diào)。他們感到心理上的壓力，使他們的態(tài)度更符合于他們的行為。
后來的研究明確了失調(diào)理論的局限性。研究表明，以與態(tài)度失調(diào)的方式行動(dòng)造成態(tài)度改組，只發(fā)生在如下條件下：①人們相信他們是自由從事該行為的，不是被迫的；②該行為產(chǎn)生不愉快后果。盡管有這些局限，認(rèn)知失調(diào)理論仍然被認(rèn)為是相當(dāng)有效的。它能解釋為什么人們傾向于提高選定之物的價(jià)值，也能說明人們對于難于達(dá)到的目標(biāo)的特殊滿足感。
認(rèn)知失調(diào)理論雖然引起大量實(shí)驗(yàn)研究，但也遇到挑戰(zhàn)。D.J.比姆1967年的自我知覺理論就是一個(gè)挑戰(zhàn)。比姆認(rèn)為，失調(diào)實(shí)驗(yàn)的許多結(jié)果可以從他的自我知覺理論得到解釋。他認(rèn)為，人們一般是從行為推斷態(tài)度的，態(tài)度改變是行為改變的直接后果。按照這個(gè)理論，一個(gè)人吸煙這個(gè)事實(shí)就是他的態(tài)度，不管他是否意識到吸煙的危害。這樣，一致性問題就不存在了。
社會判斷理論 關(guān)于態(tài)度改變的社會判斷理論的基本觀點(diǎn)是，一定態(tài)度的結(jié)構(gòu)決定著持有這個(gè)態(tài)度的人如何對待有關(guān)說服信息。態(tài)度結(jié)構(gòu)意指態(tài)度的可能活動(dòng)范圍。人們可能接受的范圍稱作接受域，人們可能拒絕的范圍稱作拒絕域。這個(gè)理論的主旨在于，如果某個(gè)信息處于個(gè)人的接受域內(nèi)，態(tài)度將朝著信息所持態(tài)度的方向改變。相反，如果某個(gè)信息處于拒絕域內(nèi)，態(tài)度將不會改變，或者向著相反的方向改變。
在早期的一項(xiàng)社會判斷研究中，M.謝里夫(1958)等人觀察到，個(gè)人先前的態(tài)度是一個(gè)中心點(diǎn)，其周圍是接受域和拒絕域。例如，某人相信某汽車廠在5年內(nèi)能生產(chǎn)耗油量為100英里／加侖的汽車。后來他讀到一篇文章，主張這種事在10年內(nèi)是不可能實(shí)現(xiàn)的。如果10年這個(gè)數(shù)字處于該人接受域內(nèi)，那么該人原來態(tài)度可能發(fā)生一些變化。雖然他不一定完全接受這個(gè)數(shù)字，也許折衷為7年，但他的態(tài)度會朝著這個(gè)信息的方向改變。一般說來，個(gè)人的接受域越寬，他越可能受到說服。持極端觀點(diǎn)的人往往具有狹窄的接受域，而持溫和觀點(diǎn)的人則具有寬廣的接受域。
蘇聯(lián)的層次理論 蘇聯(lián)心理學(xué)家從Д.Н.烏茲納澤的定勢理論出發(fā)提出了層次理論。他們認(rèn)為，定勢是由主體的需要和相應(yīng)的客觀環(huán)境兩個(gè)因素決定的。定勢總是在具有一定需要和滿足這一需要的情境的條件下產(chǎn)生的。滿足需要的過程是人掌握各種形式活動(dòng)的過程。個(gè)人需要的擴(kuò)大導(dǎo)致個(gè)人活動(dòng)范圍的擴(kuò)大。一定的需要通過一定的活動(dòng)與一定的情境相聯(lián)系。因此這里應(yīng)考慮不同層次的需要、活動(dòng)和情境。不同層次的需要、活動(dòng)和情境相聯(lián)系產(chǎn)生了不同水平的定勢?？梢詣澐殖?個(gè)傾向?qū)哟危孩俜秶潭ǘ▌荩菏窃跈C(jī)體需要和最簡單情境的基礎(chǔ)上形成的，相當(dāng)于原來意義的心向或定勢；②社會固定定勢：是在接觸群體內(nèi)直接活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，相當(dāng)于一般所說的態(tài)度；③基礎(chǔ)社會定勢：是個(gè)體興趣的一般傾向性，是在勞動(dòng)和生活的較廣泛活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是比較復(fù)雜的態(tài)度，即表現(xiàn)對個(gè)別社會客體又表現(xiàn)對重要社會領(lǐng)域的態(tài)度；④個(gè)人價(jià)值定向系統(tǒng)：是最高層次的傾向，反映出個(gè)人對社會、經(jīng)濟(jì)、政治和意識形態(tài)原則所決定的生活態(tài)度(見價(jià)值定向一致)。這樣一來，他們把定勢區(qū)分為原來意義的定勢、社會定勢即態(tài)度以及價(jià)值定向系統(tǒng)。他們認(rèn)為社會定勢在人的活動(dòng)調(diào)節(jié)中起著重要的但有限制的作用。在具體交往情境中，在日常生活情境中，可以用態(tài)度來說明個(gè)人行為的傾向性，而在比較復(fù)雜的情境中，應(yīng)考慮到高級層次在調(diào)節(jié)低級層次社會行為中的作用。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到，認(rèn)知、情感和行為成分在不同層次上的比重有所不同。在較低層次上情感成分起較大作用，在高級層次上認(rèn)知成分起較大作用。
主體的任何一個(gè)傾向都可能發(fā)生變化，變化發(fā)生的程度取決于傾向的層次。傾向所指向的社會客體越是復(fù)雜，傾向便越穩(wěn)定。社會傾向的變化既要考慮到有關(guān)該傾向的客觀社會變化，又要考慮到個(gè)人本身發(fā)展所產(chǎn)生的變化。
兩階段中介模型 霍夫蘭曾經(jīng)提出一個(gè)五階段說服模型，認(rèn)為一個(gè)人被信息說服的程度依賴于5個(gè)反應(yīng)鏈鎖：①注意信息，②理解其內(nèi)容，③接受所理解的東西，④保持下去，⑤按保持的態(tài)度的行動(dòng)。雖然這5個(gè)階段都是重要的，但霍夫蘭更重視接受階段。在研究影響接受的因素時(shí)，他集中研究了如下問題：“誰（信息源）通過什么渠道(渠道)向誰（接受者）說了什么（信息），有什么影響？”這個(gè)研究綱領(lǐng)影響很大，一直保持到今天。但是由于霍夫蘭的研究忽視了理解和接受之間的關(guān)系問題，所以W.J.麥克蓋爾提出了兩階段中介模型加以補(bǔ)充和修正。這個(gè)兩階段模型實(shí)際上是把霍夫蘭模型中注意和理解合而為一，稱為感受階段，另一個(gè)階段是接受階段。他認(rèn)為，態(tài)度改變的概率是這兩個(gè)中介因素（感受和接受）的函數(shù)。他提出如下公式：
Pr(O)=Pr(R)×Pr(Y)
式中Pr(O)為態(tài)度改變的概率；Pr(R)為有效感受的概率；Pr(Y)為接受所感受的東西的概率。
在麥克蓋爾看來，態(tài)度改變不是接受的同義語，而是反映著有效感受和接受所感受的東西的概率。他用兩個(gè)理論假設(shè)去解釋感受和接受在態(tài)度改變上的相對重要性。第1個(gè)稱為補(bǔ)償假設(shè)，就是說，加強(qiáng)人們理解能力的那些個(gè)人品質(zhì)通常將降低對所理解的東西的接受性。例如，一個(gè)人越是聰明，理解力就越強(qiáng)，能理解復(fù)雜的問題。但是一個(gè)人越是聰明，就越少可能接受所理解的東西。這是由于聰明人通常擁有較多的信息支持其原來立場，能更好地看出說服信息論據(jù)中的缺點(diǎn)，更愿意保持獨(dú)立見解。他認(rèn)為焦慮對感受來說通常是消極的，而對接受是積極的。但高自我評價(jià)卻對二者有相反的關(guān)系。所以他認(rèn)為，當(dāng)人們處于中等自我評價(jià)或焦慮時(shí)，給予說服信息，可以期望得到最大的態(tài)度改變。在低智力下，感受上的困難干擾了態(tài)度改變；在高智力下，接受因素降低了說服力。
第2個(gè)假設(shè)是情境加權(quán)，就是說，感受和接受在意見改變上的相對重要性，作為溝通情境特征的函數(shù)而變化。說服信息是一個(gè)重要的情境變量，例如，有些信息很簡單，容易理解，這時(shí)感受相對來說不重要了，但接受因素在決定態(tài)度改變上就加重了。廣告通常都采用簡單信息，通俗易懂，這時(shí)理解不重要，重要的是廣告的可信性。相反，有些信息相當(dāng)復(fù)雜，包含一系列邏輯論據(jù)，這時(shí)理解和接受都同樣重要。
| 關(guān)于“態(tài)度理論”的留言： |  訂閱討論RSS
|
|
目前暫無留言 | |
| 添加留言 | |