消費(fèi)者行為研究
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消費(fèi)者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動密不可分。從數(shù)字100市場研究公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)眾多案例看，對消費(fèi)者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。
目錄 |
消費(fèi)者行為研究的基本概念
消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。
消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有：
WHAT：消費(fèi)者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？
WHY：消費(fèi)者為什么購買或使用？
WHO：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰？
WHEN：在什么時(shí)候購買和使用？
WHERE：在什么地方購買和使用？
HOW MUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？
HOW：如何購買和使用的？
WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？
結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析?！ ?/p>
消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)
EMR（東方國際市場研究機(jī)構(gòu)）消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)包括：
1、消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究
2、消費(fèi)者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評價(jià)研究
3、消費(fèi)者購買行為與態(tài)度研究
4、消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究
5、產(chǎn)品/品牌促銷活動的認(rèn)知及接受研究
6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究
7、消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究
消費(fèi)者行為研究的分析方法
1、聚類分析：
根據(jù)研究對象間的相似性進(jìn)行分類，對市場進(jìn)行分層，尋找競爭對手。
2、回歸分析：
尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對某些事物的預(yù)測。
3、因子分析：
從眾多的觀測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。
4、相關(guān)分件：
研究各變量間關(guān)系的密切程度。
5、差異性檢驗(yàn)和方差分析：
分析和檢驗(yàn)不同類別或變量間是否存在顯著差異。
6、對應(yīng)分析：
用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。
7、判別分析：
利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。
8、結(jié)合分析：
測量消費(fèi)者對眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇?！ ?/p>
消費(fèi)者行為研究的用途
消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：
1、品牌形象及品牌管理
通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。
2、產(chǎn)品定位
只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。
3、市場細(xì)分
市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。
4、新產(chǎn)品開發(fā)
通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。
5、產(chǎn)品定價(jià)
產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。
6、分銷渠道的選擇
消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費(fèi)者的研究了解到。
7、廣告和促銷策略的制定
對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價(jià)，以及廣告/促銷行為對他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略?！ ?/p>
EMR消費(fèi)者行為研究的經(jīng)驗(yàn)
消費(fèi)者行為研究是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。自EMR成立以來，從事過數(shù)千項(xiàng)的各個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者行為研究。
1、日用品：
洗衣粉/肥皂
洗發(fā)水
衛(wèi)生巾
嬰兒尿布
洗潔精
沐浴露
牙膏/牙刷
護(hù)膚品（洗面奶、潤膚露等）
服裝
其他
2、食品/飲料：
礦泉水
碳酸飲料
果汁飲料
小食品（薯片、糖果）
酒類（啤酒、白酒、葡萄酒）
快速食品（方便面）
食用油
其他
3、藥品/保健品：
胃藥
皮膚病用藥
性藥/性保健
婦科藥
保健品
其他
4、家用電器：
空調(diào)
冰箱
電視機(jī)
洗衣機(jī)
電飯鍋
小家電
其他
IT/電信產(chǎn)品和服務(wù)
各類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
各類電信服務(wù)
各類移動通信業(yè)務(wù)
各類接入終端
手提電話
電腦
其他
建筑和化工（木地板、油漆等）
玩具/文具
等等
圖片介紹
SMR消費(fèi)者行為研究模型。
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