大眾溝通
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大眾溝通(mass communication)，通過大眾媒介交流信息的過程，是溝通的一種主要形式。M.杰諾維茨1968年對大眾溝通作過表述：“大眾溝通由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)構(gòu)成，專業(yè)化的社會群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)通過技術(shù)手段（如報刊、廣播、電影等）向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容?！边@一表述揭示了大眾溝通的一些基本問題和成分。在大眾溝通中發(fā)信者往往是一個群體，有許多人參加準(zhǔn)備工作，如廣播電臺的編輯和播音人員。受信者是分布廣泛的群眾，發(fā)信者不清楚受信者都是什么人。大眾溝通中，信息的傳遞是借助于技術(shù)手段而實(shí)現(xiàn)的，如廣播、電影電視、報刊書籍、戲曲等。不同的大眾溝通形式利用不同的溝通手段，擁有不同的特點(diǎn)。講座和講演是大眾溝通的特殊形式。
大眾溝通是城市化、工業(yè)化和現(xiàn)代化的產(chǎn)物，這些變化又使得現(xiàn)代社會更加依賴于大眾溝通。大眾溝通的主要功能是環(huán)境監(jiān)測、管理、指導(dǎo)和教育以及娛樂，它已經(jīng)滲透到社會生活的每個角落。
大眾溝通已經(jīng)構(gòu)成社會生活中的一個獨(dú)特領(lǐng)域，新聞學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等許多學(xué)科都重視對它的研究。社會心理學(xué)側(cè)重于研究各種大眾媒介對人的心理和行為的影響以及制約大眾溝通效果的各種因素。
由于大眾媒介的技術(shù)復(fù)雜、結(jié)構(gòu)龐大、影響廣泛，所以大眾溝通的研究和人際溝通不同，一般不大采取實(shí)驗(yàn)研究法和結(jié)構(gòu)分析法，而是采用內(nèi)容分析法，即分析各種內(nèi)容在不同條件下的溝通效果。當(dāng)然，實(shí)驗(yàn)法也對大眾溝通的研究作出了很大的貢獻(xiàn)，積累了一些經(jīng)驗(yàn)資料。
大多數(shù)關(guān)于大眾溝通的研究集中于兩個方向：一是信息源方向，研究大眾媒介如何最有效地用來影響人，例如怎樣設(shè)計電視節(jié)目以吸引更多的觀眾；二是受眾方向，主要探討接受信息的后果，如電視暴力是否能增加觀眾的反社會行為。
大眾溝通的理論模型 指社會心理學(xué)家在研究大眾溝通現(xiàn)象時對它的效果的理論假定。
直接效果模型 來自行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)理論，主要在20年代和30年代盛行。這個模型認(rèn)為，接受大眾溝通信息將產(chǎn)生直接和強(qiáng)烈的效果。它假設(shè)，受眾是全身心地卷入溝通情境中的，他們被動地接受信息、受大眾媒介的支配?，F(xiàn)在，社會心理學(xué)家基本上放棄了這個簡單的模型。
有限效果模型 是40～50年代的溝通研究者常常采用的模型。它主張，大眾媒介對公眾的信念和行為只有有限的影響。J.T.克拉帕(1960)稱之為“最小效果模型”。他認(rèn)為，大眾媒介一般說來不是受眾效果的一種充分必要原因，它的主要作用是強(qiáng)化現(xiàn)有的價值觀和態(tài)度。這個模型反對早期的直接效果模型，反對把人看作被動的反應(yīng)者和過高估計大眾媒介的力量。有限效果模型是心理學(xué)家擺脫行為主義簡單機(jī)械的刺激反應(yīng)論而轉(zhuǎn)向重視溝通中的個人活動和特點(diǎn)的結(jié)果。
有限條件下的強(qiáng)效模型 是近些年來不少社會心理學(xué)家所接受的模型。人們發(fā)現(xiàn)，直接效果模型雖然失之片面，但大眾媒介對人的行為和思想方式還是有重要作用的，有限效果模型也不很切合實(shí)際。大眾溝通產(chǎn)生的受眾效果是有直接強(qiáng)烈的還是最小有限的、依賴于具體條件，這些條件包含很多因素，如溝通者的特點(diǎn)、溝通渠道、受眾特點(diǎn)等等。G.林賽和E.阿倫森(1985)認(rèn)為，有限條件下的強(qiáng)效模型的出現(xiàn)有幾個重要原因：①由于60年代初心理學(xué)家提出的解釋侵犯行為的理論模型被廣泛地用于電視研究。特別是A.班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到電視與行為的關(guān)系的實(shí)驗(yàn)研究中。很多實(shí)驗(yàn)材料表明，電視對人的心理和行為有影響。②70年代人們重新重視大眾溝通媒介，特別是電視在政治活動中的作用，如在總統(tǒng)競選活動中，各方都廣泛運(yùn)用傳播媒介來改變選民的心理，爭取選民的支持。③過去10多年，研究大眾溝通的人大多專業(yè)化了。他們用科學(xué)的眼光看待大眾媒介的力量。
制約大眾溝通效果的各種變量 當(dāng)代的大眾溝通研究一般不再只研究接觸大眾媒介和效果之間的關(guān)系。而致力于弄清各種條件，什么條件下有影響，對什么人有影響。林賽和阿倫森根據(jù) J.M.麥克利奧德和 B.雷弗斯(1960)的理論、G.科姆斯托克(1978)的理論和W.J.麥克蓋爾(1973)的理論，總結(jié)出來一個制約大眾溝通效果的各種變量的模型。這個三維模型表明大眾溝通的效果與多種因素有關(guān)。既與溝通過程的成分有關(guān)（與個人有關(guān)的因素、與刺激有關(guān)的因素或與環(huán)境有關(guān)的因素），又與信息加工階段有關(guān)（6個依次遞進(jìn)的信息加工過程），還與時間有關(guān)（溝通以前、當(dāng)中、以后）。溝通過程的各種成分與信息加工的各個階段相互作用，再加上這些作用的時間因素，從而對大眾溝通效果產(chǎn)生特定的影響。例如，如果想了解觀看暴力電視節(jié)目對觀眾隨后行為的影響，那么其結(jié)果很可能與觀眾是否憤怒、什么時候憤怒有關(guān)。如果觀眾進(jìn)入溝通情境之前（時間因素）感到憤怒，那么憤怒水平（與個人有關(guān)的因素）可能影響觀看時間和注意（信息加工的前面階段）；如果在觀看后感到憤怒，那么憤怒水平很可能影響回憶和行為；如果在觀看當(dāng)中感到憤怒，那么憤怒水平很可能影響注意和理解。不考慮這些相互作用的情況，就不能弄清某些條件的作用，也不能理解所產(chǎn)生的效果的性質(zhì)。
大眾媒介對兒童社會化的影響 大眾媒介對兒童社會化有明顯的影響，其原因是多方面的。P.G.克利斯坦森和D.F.羅伯茨(1983)認(rèn)為，兒童特別容易接受媒介信號，因?yàn)樗麄兊恼J(rèn)知能力不發(fā)達(dá)，缺乏生活經(jīng)驗(yàn)。另外，多數(shù)傳播媒介（特別是電視）的內(nèi)容是虛構(gòu)的，這種虛構(gòu)的內(nèi)容特別有力量。
傳統(tǒng)的社會化力量主要是父母、同伴、學(xué)校。大眾媒介作為又一種社會化力量正在現(xiàn)代社會中發(fā)揮越來越重要的作用。調(diào)查表明，西方兒童每天花在看電視上的時間比和同伴、父母呆在一起的時間要多，一般是3小時左右，甚至還出現(xiàn)了每天看電視近10小時的“電視兒童”。電視教給兒童知識和規(guī)范，影響著他們的道德品質(zhì)的形成。社會化過程是各種社會化力量相互作用的過程。
大眾媒介對信念、情感和行為的影響 大眾媒介對人的信念、情感和行為有著廣泛的影響，在這方面研究較多的是電影電視節(jié)目對觀眾的侵犯行為和親社會行為的影響。
媒介暴力對侵犯行為的影響 媒介暴力，特別是電影電視節(jié)目中的暴力場面往往會影響受眾的行為，通常是增加他們在現(xiàn)實(shí)生活中的侵犯性。心理學(xué)家進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)室研究和現(xiàn)場研究，發(fā)現(xiàn)電視暴力與觀看者的侵犯行為之間傾向于下列關(guān)系：①可以提高觀看者的侵犯水平；②對青少年影響比較大，對成年人影響小；③對已表現(xiàn)出高侵犯性的人影響較大；④如果觀看者處于允許侵犯的氣氛中，則影響較大，如果觀看者處于非難和反對侵犯的氣氛中則影響較小。
大眾媒介對親社會行為的影響 大眾媒介對親社會行為也產(chǎn)生影響。親社會行為指有助于他人、有助于社會的行為。許多研究表明，向兒童呈現(xiàn)親社會行為的電視節(jié)目有助于培養(yǎng)其有社會價值的觀點(diǎn)和行為。一系列因素制約著大眾媒介對親社會行為的影響效果，如年齡、原有親社會水平、行為的類型、呈現(xiàn)的時間和方式等。
參考書目
孫曄、李沂：《社會心理學(xué)》，科學(xué)出版社，北京，1987。
D. Sears， et al.， Social Psychology， 5th ed.，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，New Jersey，1985.
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