定性研究
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定性研究（Qualitative research）是與定量研究（Study on measurement，Quantitative research）相對(duì)的概念，也稱質(zhì)化研究，是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的一種基本研究范式，也是科學(xué)研究的重要步驟和方法之一。
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發(fā)音
[拼音]
dìng xìng yán jiū
[英文]
Qualitative research
定性研究的定義
定性研究是指通過(guò)發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象、分析人類(lèi)的行為與觀點(diǎn)以及回答提問(wèn)來(lái)獲取敏銳的洞察力。幾乎每天在每個(gè)工作場(chǎng)所和學(xué)習(xí)環(huán)境下都會(huì)進(jìn)行定性研究。
定性研究是研究者用來(lái)定義問(wèn)題或處理問(wèn)題的途徑。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。如果說(shuō)定量研究解決“是什么”的問(wèn)題，那么定性研究解決的就是“為什么”的問(wèn)題。
新產(chǎn)品上市策劃的成功，除了需要在概念研發(fā)、文案創(chuàng)作等方面的優(yōu)勢(shì)外，應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)研究，尤其應(yīng)重視對(duì)定性研究的實(shí)施和應(yīng)用。通過(guò)定性研究，從中可以獲得不少寶貴的信息和靈感，再將其充分運(yùn)用于策劃方案的制訂中，可以為新產(chǎn)品上市的成功增加不少勝算。
定性研究通過(guò)分析無(wú)序信息探尋某個(gè)主題的“為什么”，而不是“怎么辦”，這些信息包括會(huì)談?dòng)涗浤_本和錄音、電子郵件、注釋、反饋表、照片以及視頻等。與定量研究不同，它并不僅僅依靠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或數(shù)字來(lái)得出結(jié)論。它也有像“扎根理論”、“人種學(xué)”等正式的研究方法?！ ?/p>
心理學(xué)名詞解釋
主要指非實(shí)驗(yàn)性的，通常采用自然情境中的資料，而且一般不用數(shù)量形式表達(dá)的研究。定性研究更強(qiáng)調(diào)意義、經(jīng)驗(yàn)（通常是口頭描述）、描述等。
確定事物本質(zhì)屬性的科學(xué)研究,科學(xué)研究的基本步驟和基本方法之一。它是通過(guò)觀測(cè)、實(shí)驗(yàn)和分析等,來(lái)考察研究對(duì)象是否具有這種或那種屬性或特征,以及它們之間是否有關(guān)系等。由于它只要求對(duì)研究對(duì)象的性質(zhì)作出回答,故稱定性研究。
研究者運(yùn)用歷史回顧、文獻(xiàn)分析、訪問(wèn)、觀察、參與經(jīng)驗(yàn)等方法獲得教育研究的資料，并用非量化的手段對(duì)其進(jìn)行分析、獲得研究結(jié)論的方法。
定性研究的基本特征
定性研究是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)研究，該研究不要求具有統(tǒng)計(jì)意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗(yàn)、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)，以及這些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的影響。
如數(shù)字100市場(chǎng)研究公司提供的定性研究方法主要有：
小組座談會(huì)（Focus Group）
深度訪談
德?tīng)柗品ǎ?/p>
頭腦風(fēng)暴法與反向頭腦風(fēng)暴發(fā)
定性研究的作用
目前，市場(chǎng)研究的主要方式有定性研究和定量研究?jī)煞N。從文字上不難看出，所謂定性研究，指的是從性質(zhì)上進(jìn)行研究的一種方法；而定量研究是從數(shù)量上進(jìn)行研究的方法。
定性研究是研究者用來(lái)定義問(wèn)題或處理問(wèn)題的途徑，它是揭示事物性質(zhì)的一種市場(chǎng)研究方法。通俗地講，就是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。如果說(shuō)定量研究解決“是什么”的問(wèn)題，那么定性研究解決的就是“為什么”的問(wèn)題。
通常，作為一個(gè)產(chǎn)品，策劃者在上市前會(huì)面臨很多困惑。比如，它應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，它的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么，這些利益點(diǎn)消費(fèi)者是否需要，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)來(lái)買(mǎi)這些利益點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品有何看法，他們會(huì)不會(huì)喜歡這種包裝、款式……為什么？這么多問(wèn)題，策劃者在辦公室里開(kāi)個(gè)會(huì)、上網(wǎng)或者拍個(gè)腦袋是不能解決的，只有通過(guò)控制得當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯?，才能獲得這些問(wèn)題的正確答案?！ ?/p>
定性研究的主要步驟
定性研究的主要形式有小組座談會(huì)、一對(duì)一深度訪談等。由于其研究過(guò)程相對(duì)較短，又便于控制，近年來(lái)，定性研究越來(lái)越受到企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的重視。有資料顯示，美國(guó)企業(yè)中用于國(guó)內(nèi)的定性研究費(fèi)用從1989年的3．5億美元增長(zhǎng)到1999年的10億美元，增長(zhǎng)幅度達(dá)280％。
無(wú)論采用何種形式，在定性研究的過(guò)程中，必須掌握好3個(gè)主要步驟：策劃、執(zhí)行、分析和應(yīng)用。掌握了這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，整個(gè)定性研究也就有了成功的基礎(chǔ)。
下面以小組座談會(huì)為例加以分析?！ ?/p>
第一步、策劃：技巧最重要
一次成功的定性研究同樣需要精心的策劃，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
合理分組 座談會(huì)需要召開(kāi)幾場(chǎng)？每場(chǎng)邀請(qǐng)的被訪者如何確定？這兩個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，其實(shí)體現(xiàn)了定性研究的目的性和科學(xué)性。同時(shí)，合理分組不僅直接影響研究結(jié)果，還能大大節(jié)省研究成本。
設(shè)計(jì)訪問(wèn)大綱 通常，在小組座談會(huì)開(kāi)始前，研究者會(huì)事先設(shè)計(jì)一份包括有主要流程和具體內(nèi)容的大綱。這份看似簡(jiǎn)單的大綱，其中大有講究。一場(chǎng)座談會(huì)一般應(yīng)有6～10個(gè)被訪者參加，如何讓這些素不相識(shí)的被訪者不受其他因素的干擾說(shuō)出心里話，確保其提供最真實(shí)的信息，這需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座談會(huì)，在整個(gè)訪問(wèn)大綱中，我們都沒(méi)有直接提到有關(guān)保健大米的問(wèn)題，但所有的問(wèn)題無(wú)一不是圍繞著我們需要了解的內(nèi)容進(jìn)行的?！ ?/p>
第二步、執(zhí)行：細(xì)節(jié)是關(guān)鍵
執(zhí)行的關(guān)鍵是對(duì)細(xì)節(jié)的控制。在座談的過(guò)程中，以下這些環(huán)節(jié)是執(zhí)行的關(guān)鍵：
人員選擇及邀請(qǐng) 由于定性研究的被訪者數(shù)量較少，每一個(gè)被訪者的回答對(duì)整個(gè)研究結(jié)果都會(huì)有較大影響。因此，人員選擇和邀請(qǐng)的工作是至關(guān)重要的。比如筆者所在的公司就聘有大量的專職和兼職訪問(wèn)員，他們平時(shí)不斷地搜集各種人員的資料，一旦被訪者條件確定后，他們便能在最短的時(shí)間內(nèi)找到合適的人員。同時(shí)，我們會(huì)設(shè)計(jì)一份測(cè)試問(wèn)卷，進(jìn)一步對(duì)這些人員進(jìn)行評(píng)估，從中篩選出最適當(dāng)?shù)谋辉L者。
座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和氣氛會(huì)影響被訪者的情緒，從而影響研究結(jié)果。良好的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境應(yīng)該做到：封閉、安靜、隨意、舒適。除主持人和記錄員外，應(yīng)控制其他無(wú)關(guān)人員的進(jìn)出。被訪者的人數(shù)應(yīng)控制在6～10人間，太少不利于答案的收集，太多則不利于場(chǎng)面的控制，無(wú)法進(jìn)行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、飲料等供被訪者取用，使被訪者盡快進(jìn)入輕松、愉快的情境。座位以圓桌形式排列最為合適，要避免讓被訪者產(chǎn)生有刻意安排座次的感覺(jué)。
主持人態(tài)度及應(yīng)變能力 主持人是整場(chǎng)座談會(huì)的核心。一個(gè)優(yōu)秀的主持人應(yīng)該具備以下基本素質(zhì)：
一、極具親和力。一場(chǎng)座談會(huì)的時(shí)間最好不超過(guò)2小時(shí)，這就要求主持人必須在最短的時(shí)間內(nèi)讓被訪者對(duì)其建立起較好的信任度。
二、沒(méi)有傾向性。主持人的言辭必須絕對(duì)中立，不帶任何個(gè)人見(jiàn)解和傾向性，這樣才能獲得被訪者的認(rèn)同，從而得到真實(shí)情況的反饋。
三、高超的控制和應(yīng)變能力。幾乎每一場(chǎng)座談會(huì)中，總會(huì)有一些被訪者不那么配合你。筆者就遇到過(guò)一個(gè)40多歲、事業(yè)有成并且受過(guò)高等教育的男性被訪者，他對(duì)所有的問(wèn)題都不屑一顧，并不停地?fù)艽蚴謾C(jī)。見(jiàn)此情景，我首先狠狠地“夸”了他一番，說(shuō)他閱歷豐富，有氣質(zhì)，有教養(yǎng)，并非常虛心地請(qǐng)教他，暗示我們特別在乎他的意見(jiàn)。10分鐘后，他主動(dòng)關(guān)了手機(jī)，積極地參加到討論中來(lái)了。
四、具有專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)能力。每一場(chǎng)座談會(huì)都可能發(fā)生超越訪問(wèn)大綱的“意外”。比如很多時(shí)候，被訪者的回答或創(chuàng)意會(huì)完全超出主持人的想象之外，這可能會(huì)是個(gè)非常好的亮點(diǎn)，但這需要主持人對(duì)此有高度的敏感性，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面有足夠的專業(yè)意識(shí)，適時(shí)地進(jìn)行追問(wèn)，或臨時(shí)改變流程，或調(diào)整座談的問(wèn)題。這種專業(yè)素質(zhì)不只是符合定性研究的專業(yè)性要求，更應(yīng)具有專業(yè)水準(zhǔn)的策劃能力。如果主持人完全不懂得營(yíng)銷(xiāo)策劃，不了解行業(yè)特性，是難以捕捉到這些重要細(xì)節(jié)的。
第三步、分析和應(yīng)用：專業(yè)才有效果
上面的工作都是為分析和應(yīng)用做鋪墊的。
有個(gè)剛從其他行業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的企業(yè)向筆者出示過(guò)一個(gè)產(chǎn)品上市策劃的定性研究報(bào)告，并稱這是他們專門(mén)找了最好的市場(chǎng)研究公司，花了10多萬(wàn)元做出來(lái)的?？赐陥?bào)告后筆者只能告訴他：這份報(bào)告做得很好，但沒(méi)有用。報(bào)告得出了很多結(jié)論，比如說(shuō)70％的上海人在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)保健品，60％以上的保健品用于送禮，80％的消費(fèi)者認(rèn)為不超過(guò)3元／天的價(jià)格最合適等等。這些結(jié)論是符合市場(chǎng)實(shí)際的，但這是業(yè)內(nèi)人都應(yīng)該知道的基本常識(shí)。對(duì)于一個(gè)具體產(chǎn)品的上市推廣來(lái)說(shuō)，這些結(jié)論是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其實(shí)，定性研究項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，除了要懂得研究方面的專業(yè)知識(shí)，更要懂得行業(yè)和策劃方面的專業(yè)知識(shí)。試想：你根本不知道保健品行業(yè)是怎么回事，策劃過(guò)程中可能需要哪些信息，你又怎么可能做好這個(gè)定性研究項(xiàng)目呢？
因此，在做分析和應(yīng)用時(shí)，研究人員必須具備掌握好“度”的能力：哪些結(jié)論是有價(jià)值的，哪些結(jié)論是需要探究的，哪些結(jié)論是必須舍棄的。這些可能正是衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員專業(yè)水準(zhǔn)的重要方面。
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